Björklöven – De rätta färgerna

Bakgrund: Björklöven är en klassisk hockeyförening och en av Sveriges mest omtyckta klubbar. Kampanjen De rätta färgerna lanserades våren 2016. Utgångspunkten var den varumärkesplattform och kommunikationsstrategi som föreningen kort dessförinnan tagit fram. Vårt uppdrag bestod i att kommunicera essensen av styrdokumenten på ett medryckande och lättbegripligt sätt, i syfte att få hela föreningen att agera mer samstämmigt. Representationslagets säsong hade just slutat i ett sportsligt misslyckande och vid sidan av isen kom fler motgångar. Det gjorde att allmänheten ställde sig kritisk och flera av de många och hängivna fansen misströstade.

Utmaning: Björklövens mål var att påverka:

Attityden till föreningen. Minska andelen negativa och indifferenta och öka andelen positiva.

Kunskapen om föreningen. Öka kunskapen om föreningen, bortom de redan frälsta. Vi ville också öka den andel som anser att föreningen inte gör skillnad på kön, ålder och härkomst, har en bra barn- och ungdomsverksamhet, har en positiv anda och en välkomnande kultur.

Dialogen med målgrupperna. Öka den andel som tycker att Björklöven tar till sig av kritik och utvärderar den för att hitta förbättringspunkter.

För att uppnå ovanstående mål behövde Björklöven hantera tre grundläggande utmaningar.

”Oket” av hockey: det finns en tendens hos en viss del av allmänheten att (oprövat) förknippa hockey med machokultur eller något som helt enkelt ”inte är för mig”.

Den bitvis ömtåliga relationen med fansen: konflikter kan lätt blossa upp.

Fin värdegrund, men det får inte stanna vid en pappersprodukt: internt känner inte alla till och/eller lever efter värdegrunden, detsamma gäller externt bland supportrar och andra intressenter.

Lösning: Tillsammans med Björklövens ledning skapade vi en ny riktning för kommunikationen, som under off season (från säsongs-slut till starten på en ny säsong) gick ut på att försöka flytta fokus från det sportsliga till det värdedrivna. Strategin var att förankra en tydlig värdegrund internt för att sedan ta ut denna offentligt. Vi preciserade värdegrunden med hjälp av tre uppmaningar, kopplade till grundläggande demokratiska värden:

• Stå upp! Stå upp för det du tycker, tänker och tror på

• Välkomna nya! Alla som vill vara med får vara med.

• Manifestera fair play! Vi är så bra vinnare men också så bra förlorare som vi kan.

Värdegrunden med uppmaningarna samlades under konceptet De rätta färgerna, som visuellt knöts till Björklövens originalfärger – gult och grönt. När konceptet etablerats internt genomförde Björklöven ett antal aktiviteter som gjorde det möjligt att offentligt prata om vad föreningen är och står för. Startskottet för kampanjen var ett efterlängtat matchställsbyte där Björklöven tog fram nya dräkter i gult och grönt (det svarta, som funnits med sedan 1990-talet, togs bort helt) och vi inledde därmed en offentlig dialog kring vad det gula och det gröna faktiskt står för. Den dialogen fortsatte föreningen att driva genom filmer, via inlägg i digitala kanaler, samt i annonser i lokaltidningar och affischering i Umeås olika stadsdelar på några av regionens största språk (däribland engelska, polska, finska, arabiska och samiska).

 

Kampanjen är långsiktig, mångårig, med huvudmål att stärka preferens och kännedom, vilket närmast följs upp våren 2018 och sedan mäts fortlöpande årligen. Björklövens långsiktiga mål är att ta steget upp till högstaligan SHL, att etablera sig där och förtjäna ett åskådarfölje, och ett intresse i och för föreningen, som är stort och starkt – oberoende av representationslagets sportsliga resultat. Visionen är att bli Sveriges mest älskade hockeyförening.

Resultat: På forum och nyhetssidor där vanligtvis bara hockey diskuteras, handlade det under kampanjperioden (vår, sommar och tidig höst 2016) också om stolthet, värderingar, mångfald och jämlikhet. Satta måltal kopplade till lojalitet och engagemang under kampanjperioden:

• Björklöven sålde 22 procent fler årskort än inför föregående säsong.
Måltal: + 5 procent

• Föreningen ökade souvenirförsäljningen med 30 procent jämfört med samma period föregående år.
Måltal: + 20 procent

• Vi ökade engagemangsfrekvensen på Facebook med 15 procent jämfört med samma period året innan. Måltal: + 10 procent

• Vi nådde ett estimerat PR-värde för publicerat redaktionellt material under perioden på 1,2 miljoner euro. Måltal: 0,5 miljoner euro

Kampanjen De rätta färgerna har nominerats till en rad kommunikationspriser, däribland i nationella tävlingar som Spinn och Stora PR-priset, men också internationella som Sabre Awards och European Excellence Awards. I den sistnämnda vann De rätta färgerna guld i kategorin Sports & Lifestyle, i konkurrens med bland andra Renault Italia och Svenska spel/Oddset. Mest belönande är dock att se hur kampanjen lever vidare genom föreningens och fansens fantastiska engagemang.

Här är det kakor!

Vi använder cookies för att bättre förstå vad du som besökare uppskattar på vår webb samt för att kunna annonsera på sociala medier. Är det okej med dig? Läs vår integritetspolicy.